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简单粗暴直接洗脑广告为何越骂越火?
时间:2019-11-22

  10月14日,大家在电梯里应该都看到了沈腾主演的一则视频广告,简单粗暴直接的形式给人留下深刻印象:不断重复易车“全知道”的沈腾,带出易车新的slogan“价格全知道,买车不吃亏”。对这个洗脑广告,朋友圈分裂成两派,有赞有弹,行业内都在讨论一个话题:为什么今天的广告越来越简单粗暴直接了?

  2018年世界杯期间,“洗脑广告”曾掀起热议,知乎的四连问,马蜂窝的slogan,依然萦绕在耳。2019年,电梯广告呈现出洗脑广告风靡的趋势:易车“全知道”与此前在分众电梯上狂轰滥炸的铂爵旅拍和新氧的广告,可谓是一脉相承。新氧让一群女人狂喊“整 整 整 整”,铂爵旅拍“婚纱照,想去哪拍?就去哪拍!铂爵旅拍!”的魔性广告,备受争议。

  电视上的“洗脑广告”同样越来越多,看了一下CCTV 6,跟易车全知道广告同一时间段出现的瓜子二手车、手机淘宝和聚划算的广告,都是类似形式:简单粗暴直接的广告词不断重复,唯一的差别是,有的会做成音乐形式,有的会由代言明星喊出来。

  日光之下,没有新事。往回看得更久远一些,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金,“恒源祥,羊羊羊”的恒源祥,同样可归属于此类。

  有人说是“沙雕”广告,有人说是魔性广告,有人说是洗脑广告,它们的共同特性都是不重视创意,没有复杂剧情,没有画面美感,不断重复一个口号,人们对这类广告褒贬不一,但广告主却豪掷千金,给出了自己的答案。

  洗脑广告为何流行?因为重复可以加深记忆,简单直接粗暴,却有效:一方面让观看者记住,不论观看者是否愿意。另一方面,形成讨论甚至争议,让更多人知道了自己,最终吸引注意力,注意力则会通过不同形式转化为流量,最后形成转化。

  这一过程会有风险,常见观点是:洗脑广告虽然让用户记住了品牌,但却很可能是负面印象,甚至有消费者会因为感觉被洗脑广告侵犯、骚扰和强迫,而抵制品牌。一年前,不少用户在看了世界杯的洗脑广告后表示“广告我是记住了,但太恶心,App卸载了,从此XX一生黑”;前段时间铂爵旅拍广告轰炸期间,有消费者表示“看了这个广告,我决定尽量不要买铂爵旅拍的产品”。

  然而,广告主要看的是全局。广告不可能面面俱到,兼顾个体感受,理论上没有人喜欢广告,做一则让用户真心爱看的广告,都只是广告主的一厢情愿。没有一则广告让所有人满意,对于广告主来说,只要有足够的注意力以及一定的转化率,直接效果就达成了。

  广告创意大师李奥贝纳说:“我们希望消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。”广告的存在不是目的,只是手段,广告好与不好,结果是唯一的裁判。

  一些人眼里的好广告,一般是创意广告,虽然观众看完会点个赞,然而却什么都没记住,更别说引发讨论。不少高大上的广告看似逼格满满、创意无穷,然而投放到市场却波澜不惊,大概率成为品牌的自嗨。因此,从“广而告之”的目的来看,给人们留下深刻印象的洗脑广告,是成功的。

  曾经策划知乎和马蜂窝两个品牌世界杯广告的广告大师叶茂中说:“要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”

  移动互联网,信息大爆炸,用户的注意力被炸得十分碎片化。品牌要想吸引用户注意,难上加难,营销变得好做,也变得更难做。搜索、信息流和社交这样的基于流量和数据的精准营销,让广告主可以开展效果营销,立竿见影,然而一方面,流量越来越贵,所有品牌都在争夺存量,流量只会更贵。另一方面,如果只做效果就不会有品牌,没有品牌就难以建立信任、获取溢价和拥有粉丝。效

  果和品牌同样重要,在预算紧缩的大环境下,品牌将“品效合一”作为营销的终极目标。

  这一次在电梯大规模投放洗脑广告的易车,最直接目的就是获取用户和市场的增长,同时结合品牌升级强化“价格全知道、买车不吃亏”的新slogan,强调自己可以解决用户买车时的价格不透明痛点,易车公司CEO张序安在内部信中表示,在互联网流量与中国汽车市场均进入存量竞争时代,易车希望通过线下渠道的品牌投放,突破线上用户规模增长瓶颈,进而为用户规模和市场份额进一步增长提供机会。

  用户注意力被切割得越来越碎片,广告主预算日益紧缺对“一击即中”需求越来越强,纯线上流量日益稀缺和昂贵,品牌生命周期的缩短和营销节奏的加快,不管你是否愿意,洗脑广告都会日益流行,在电视、在电梯、在视频网站,吸引你的眼睛和耳朵。

  李奥贝纳说:“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。”洗脑广告本质就是有销售力却无趣的广告,用户不喜欢可以理解。品牌如果要做“洗脑广告”,一定要做好被骂的准备,而且要让用户骂了自己还能爱上自己,被骂要值得。

  不过,正如菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。一个品牌,有人讨厌你,才有人维护你,谁都爱你是不可能的,品牌不需要万人迷,众口难调,品牌需要抓住的是目标群体。

  口碑真正的达成是通过产品/服务,而不会是广告,广告只是品牌向消费者传递的信号,李奥贝纳说“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。”口碑的核心达成是产品/服务本身的价值和体验决定的。一年前说要卸载知乎或者马蜂窝的,他们如果需要问答或者旅行服务又会装回来,信誓旦旦说因为洗脑广告不买脑白金的人,就算没有广告,恐怕也不会买脑白金。易车决定投放洗脑广告,同样是因为对自己平台的汽车资讯、报价、导购、评测等信息和服务有足够的自信,易车的洗脑广告,已经实现了“对人们解释服务”的目的。

  空军轰炸,相对于地面部队作战而言,一定会有大量炮火浪费。洗脑广告本质是重复断言,一定要通过电视、电梯这样的具有灌输能力、强制能力和凝聚能力的中心式媒体,在短时间内集中轰炸,高举高打,快速出效果。

  华杉说,真正赢得消费者信任的企业,必须要树品牌,但是树品牌一定要大媒体,大投入,打广告。广告是企业给顾客发信号,如果信号不贵不强则信号无效,广告要耀武扬威,要有很大的排场才能建立起品牌信任。

  “洗脑广告”尤其要大开大合,耀武扬威,而不是涓涓细流,滴水穿石。通过洗脑广告,一个品牌就可以封杀一个品类或者一个品类下的某个特性,新氧、铂爵旅拍均已贴上各自赛道(医美、旅拍)第一的标签,易车本次洗脑广告的轰炸,意在剑指“汽车移动互联网”第一品牌。

  一位分众传媒的内部人士向罗超频道透露,易车在配套电梯海报广告投放基础上,在10月14日当天承包了分众在54个城市的30万块屏,20小时轮播同一支广告,整个案子预算在亿级,这是易车与分众首次探索“超叠加营销”,一天时间全国密集投放,让广告内容与特定场景、特定时间复合(内容×空间×时间)产生超叠加效应。分众只是易车投放的渠道之一,“洗脑广告”还被同步投放到CCTV、湖南卫视、优爱腾等媒体,覆盖全国百座城市。

  不只是易车这一个case,新氧、铂爵旅拍以及马蜂窝、知乎,全部都是亿级预算的广告case。从局部来看,相对于效果广告而言,“洗脑广告”铺张一定会有些许浪费,不过从全局来看,这样做才能效果最好,这是一种粗放与精细的取舍,广告主不能因小失大。

  洗脑广告看似对内容没有要求,神位好不好 进门玄关迎面墙改神位装修,实际上只是不重视形而上的创意,对内容要求依然很高。从信托收益来看,香港最快最准资料,如果内容不好,洗脑广告会有传播效果,但不一定会有实际效果,当年“恒源祥、羊羊羊”被骂得很惨,虽然让大家记住了品牌三个字本身,却没有记住品牌的理念,没有传达任何有价值的信息,不像脑白金将“春节送礼”这一场景成功封杀。谁的内容更有价值,相形见绌。

  洗脑广告看上去对创意、对内容、对形式要求不高,实际上,内容却至关重要,成功的洗脑广告内容一定是大巧不工,化创意于无形。如果只有形式上的创意却没有实际效果,最终依然只能是自嗨,毕竟做广告不能奔着各种广告大奖而去。iPhone 11被指缺乏创新,苹果CEO库克解释说,苹果认为创新不能为了不一样而不一样,创新是为了用户体验更好。广告,又何尝不是?

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